4V Model: เข็มทิศการตลาดโซเชียลของโลกยุคใหม่
ภายใต้การนำของ Fernando Fernandez ซีอีโอคนใหม่ของ Unilever ที่เข้ามารับตำแหน่งในปี 2025 บริษัทได้ยกระดับกลยุทธ์ Social-First ไปอีกขั้น โดยประกาศว่าจะจัดสรรงบการตลาดกว่า 50% ไปยังช่องทางโซเชียลมีเดีย พร้อมวางกรอบแนวคิดสำคัญที่เรียกว่า “4V Model of Social Media”
โมเดลนี้ประกอบด้วย
Variety of Creators – เพิ่มความหลากหลายของผู้สร้างคอนเทนต์ ทั้งระดับใหญ่และไมโครครีเอเตอร์
Volume of Content – ผลิตคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาการมองเห็นของแบรนด์
Virality – ออกแบบคอนเทนต์ให้มีศักยภาพในการแพร่กระจาย
Velocity of Content – สร้างและปล่อยคอนเทนต์ให้เร็วพอที่จะอยู่ในจังหวะของผู้บริโภค
จากโมเดลนี้ ทีมการตลาดของ Unilever ทั่วโลกจึงสามารถปรับกลยุทธ์ได้แบบเรียลไทม์ ใช้ Data และ AI ในการติดตามบทสนทนาบนโซเชียล พร้อมปรับเนื้อหาทันกระแสภายในเวลาไม่กี่วัน แทนการรอแผนรายปีแบบเดิม ทำให้ Unilever กลายเป็นหนึ่งในองค์กรที่ขยับได้รวดเร็วที่สุดในอุตสาหกรรม FMCG
จาก Mass Communication สู่ Personal Communication
สิ่งที่ทำให้ Unilever แตกต่างไม่ใช่เพียง “ความเร็ว” แต่คือ “ความเข้าใจ” บริษัทได้ปรับโครงสร้างการตลาดทั้งระบบ จากยุค Mass Communication ที่เน้นการสื่อสารวงกว้าง ไปสู่ยุค Personal Communication ที่ใช้ Data และ AI วิเคราะห์พฤติกรรม ความสนใจ และช่วงเวลาการตัดสินใจของผู้บริโภคแบบรายบุคคล
ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ช่วยให้ Unilever สร้างแคมเปญที่พูดภาษาของผู้คนจริงๆ สื่อสารได้ตรงใจและตอบสนองได้ทันที เช่น แคมเปญ OMO AR In-Store ที่ผสานเทคโนโลยี AR ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ในร้านค้า หรือแคมเปญ Dove AI Hair Advisor ที่ใช้หุ่นยนต์อัจฉริยะช่วยวิเคราะห์เส้นผมและแนะนำผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคล ซึ่งช่วยลดภาวะ “เลือกไม่ถูก” บนชั้นวางสินค้าและเพิ่มการตัดสินใจซื้อได้จริง
แนวทางนี้ยังช่วยให้ทีมการตลาดสามารถสร้าง “การสื่อสารที่ตรงเวลาและตรงใจ” เช่น การปล่อยคอนเทนต์ตามช่วงเวลาที่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมี Engagement สูงสุด หรือการแนะนำผลิตภัณฑ์แบบ Personalized ผ่านแพลตฟอร์ม E-Commerce และ Social Media ของแต่ละประเทศ ทำให้ Unilever ไม่ได้แค่สื่อสารได้มากขึ้น แต่ “สื่อสารได้แม่นขึ้น” ด้วย
สร้างความจริงใจมากกว่าภาพลักษณ์
กลยุทธ์ Social-First ได้เปลี่ยนวิธีคิดของ Unilever จาก “การทำโฆษณาเพื่อให้คนเห็น” สู่ “การสร้างชุมชนให้คนอยากมีส่วนร่วม” แบรนด์ไม่ได้พูดอยู่ฝ่ายเดียว แต่เปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว
แคมเปญระดับโลกอย่าง Dove Real Beauty คือภาพสะท้อนที่ชัดเจนของแนวคิดนี้ โดยเชิญชวนให้ผู้หญิงทุกคนเล่าความงามในแบบของตนเอง ขณะที่ในประเทศไทย Vaseline และ Dove ก็ใช้คอนเทนต์จากผู้ใช้จริง (User-Generated Content) และ Influencer ท้องถิ่น เพื่อให้แบรนด์เข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้นในแบบที่เป็นธรรมชาติและน่าเชื่อถือ
Unilever ยังให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกับ Influencer และ Creator อย่างมีความหมาย โดยเลือกคนที่ “เข้าใจผู้ชม” มากกว่าคนที่มี “ผู้ติดตามมาก” เพราะในยุคที่ผู้บริโภคตั้งคำถามกับทุกโพสต์ ความจริงใจคือสิ่งที่ทรงพลังที่สุด
แบรนด์ให้อิสระกับครีเอเตอร์ในการเล่าเรื่องในแบบของตนเอง ทำให้คอนเทนต์ออกมาสอดคล้องกับเสียงของชุมชนและคุณค่าแบรนด์ ตัวอย่างเช่น Dove ที่ทำงานกับบิวตี้ครีเอเตอร์ในการเล่าความงามที่แท้จริงผ่านเนื้อหาที่เข้าใจง่ายและเข้าถึงใจคน
Social Commerce - Quick Commerce โตแรง
ในประเทศไทย Unilever ได้ปรับใช้แนวคิด Social-First อย่างจริงจัง โดยเฉพาะในช่องทาง Social Commerce และ Quick Commerce ซึ่งเติบโตเฉลี่ยกว่า 24% ต่อปี แบรนด์อย่าง Sunlight ใช้เทคโนโลยี เพื่อวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเชิงลึก ทำให้แคมเปญมีอัตราคลิกสูงกว่าเดิมเกือบ 2 เท่า และอัตราการดูวิดีโอจบกว่า 90%
นอกจากนี้ยังมีแบรนด์อื่น เช่น Knorr, Comfort, Vaseline ที่ปรับเนื้อหาให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคบน Shopee, Lazada และ TikTok Shop ผ่านคอนเทนต์แบบสั้นที่สื่อสารคุณค่าแบรนด์ในทันที
Social Commerce และ Quick Commerce จึงเป็นมากกว่าช่องทางแต่คือจุดเชื่อมระหว่างข้อมูลกับประสบการณ์ของผู้บริโภค ที่ทำให้แบรนด์รู้จักลูกค้าแบบเรียลไทม์ และสามารถตอบสนองได้ในทุกจังหวะของการซื้อ ตั้งแต่การเลื่อนหน้าฟีดไปจนถึงการกด “สั่งซื้อ”
อย่างไรก็ตาม ในโลกที่เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว แต่ความรู้สึกของมนุษย์ยังคงเป็นหัวใจของการสื่อสาร Unilever ได้พิสูจน์ว่า “แบรนด์ที่เข้าใจคน” ย่อมอยู่เหนือแบรนด์ที่เอาแต่พยายามขายสินค้าของตัวเองเพียงอย่างเดียว
เพราะสุดท้ายแล้ว การตลาดที่ยั่งยืนไม่ใช่เรื่องของ “ใครพูดได้เสียงดังที่สุด” แต่คือ “ใครเข้าใจผู้คนได้ดีที่สุด” และนี่จึงเป็นเหตุผลที่ Unilever กลายเป็นผู้นำต้นแบบของการตลาดยุคใหม่ ที่ไม่เพียงทันโลก แต่ ต้องเข้าใจโลกให้ลึกซึ้งกว่าเดิม